Depuis 20 ans, le sport luxembourgeois progresse. Les entreprises, en tant que sponsors, ont une part importante dans cette dynamique. Moien Mental partira chaque semaine à la rencontre d’une société qui s’investit pour le développement du sport au Grand-Duché. Pour ce nouveau sujet, nous avons décidé de nous intéresser à la banque ING, notamment connue pour sa présence dans le running au Luxembourg, avec l’ING Night Marathon Luxembourg. Nous avons pu discuter de partenariats sportifs avec Christophe Rahier, expert en communication et en expérience de marque chez ING.
Sur le site d’ING, vous disposez d’une page dédiée au sponsoring sportif où il est souligné que « le sport joue un rôle essentiel dans la politique de sponsoring d’ING ». D’où vient cette volonté du groupe ING d’être si présent dans le sport au Luxembourg ?
En tant qu’entreprise faisant partie d’un grand groupe international, les lignes directrices d’ING en matière de partenariat et de sponsoring sont établies par le groupe. Notre approche consiste à penser de manière globale, mais à agir de manière locale. Cela signifie que nous nous adaptons aux spécificités de chaque pays où nous sommes présents. Par exemple, en Allemagne, nous soutenons activement le basketball, car cela représente une part importante de l’identité sportive du pays. En Belgique et aux Pays-Bas, ING soutient principalement le football et plus particulièrement les équipes nationales.
« En ce qui concerne le sport, notre groupe nous encourage toujours à prendre en compte les particularités locales, car chaque pays possède sa propre culture et une identité unique »
Plutôt que de parler de sponsoring, nous préférons utiliser le terme de partenariat, car notre engagement va au-delà du soutien financier. Nous tenons à suivre de près les projets que nous soutenons tout au long de l’année. Cela peut être par des conseils, ou de l’expertise et un soutien logistique. Nous nous impliquons activement dans chaque projet et travaillons en collaboration pour déterminer comment nous pouvons apporter notre aide de la meilleure manière possible.
Vous nous parlez donc de politique de partenariat. Qu’est-ce que celle-ci contient ?
Dans notre politique de partenariat, nous avons différentes lignes directrices, dont le sport occupe une place centrale. Ensuite, nous nous intéressons à la culture et aux projets caritatifs.
En ce qui concerne le sport, notre groupe nous encourage toujours à prendre en compte les particularités locales, car chaque pays possède sa propre culture et une identité unique. Par exemple, le handball occupe une place importante dans la culture luxembourgeoise. C’est pourquoi ING est partenaire des Red Boys de Differdange, un partenariat historique qui nous tient à cœur.
En ce qui concerne le football, nous sommes fortement impliqués dans ce sport dans de nombreux pays. Nous souhaitons soutenir des clubs de football, mais étant donné le grand nombre de clubs existants au Luxembourg, nous avons choisi de parrainer des équipes de BGL Ligue et de Promotion d’Honneur. Malheureusement, en termes de budget, nous ne pouvons pas aider tout le monde, ni nouer des partenariats avec tous les clubs.
Ensuite, nous accordons une grande importance à la course à pied. Pour nous, il était important de nous engager dans ce sport, car au début des années 2000, ING avait un programme international axé sur la course à pied. Nous parrainions des courses partout dans le monde, notamment le marathon de New York et le marathon de Miami. Il y en avait un peu partout. On a lancé le marathon au Luxembourg en 2006. Bien que le programme ait été interrompu dans d’autres pays, nous, chez ING Luxembourg, sommes restés fermement engagés dans la course à pied. C’est devenu une partie intégrante de notre identité, d’où notre décision de maintenir l’ING Night Marathon Luxembourg. Nous continuons également à parrainer d’autres courses telles que l’ING Route du Vin et le GIO Run. Nous sommes également fiers d’être le sponsor de Run in the Dark. Nous organisons également une nouvelle course caritative le 5 juillet en collaboration avec la Ville de Luxembourg, appelée la Luxembourg Pride Run, dans le cadre de la Luxembourg Pride Week.
Nous pouvons voir que vous vous concentrez sur trois sports : le football, le running et le handball. Pourquoi cet intérêt pour ces trois disciplines ? Le choix se fait donc en fonction de la culture du pays ?
Absolument. Nous avons fait le choix de nous concentrer sur trois disciplines sportives, car sinon nous nous serions dispersés dans toutes les directions. En nous spécialisant dans ces sports, nous renforçons notre identité et nous souhaitons que notre nom, ING, soit étroitement associé à ces disciplines. Nous voulons offrir une réelle expertise à ceux que nous soutenons. Si nous nous étendions à tous les sports, nous n’aurions pas suffisamment de temps pour être présents et investis auprès de chacun.
Nous préférons ne pas prendre trop d’engagements différents pour pouvoir apporter notre aide maximale à ceux que nous soutenons déjà. Nous souhaitons établir une relation personnelle avec chaque club et être présents pour les accompagner. Nous cherchons réellement à apporter notre soutien dans tous les domaines de nos connaissances.
Dans les trois sports que vous soutenez, ING a plusieurs rôles : un rôle financier, une expertise et une aide logistique. Est-ce que vous avez d’autres rôles ?
Ce sont les trois rôles principaux d’ING. Parfois, des situations spécifiques se présentent, comme accompagner un club sportif dans l’élaboration de son plan de communication annuel ou rechercher des fournisseurs pour la production de matériel. Nous sommes réactifs et capables de répondre rapidement aux différents besoins, tant que nous avons les capacités et le temps nécessaires.
Ce que nous souhaitons vraiment, c’est être à l’écoute et être accessibles. La proximité et l’accessibilité sont des valeurs importantes pour nous. Nous ne sommes pas uniquement un partenaire financier, nous aimons être présents pour les différents clubs que nous soutenons.
Vous soutenez donc trois sports, mais au sein de ces sports, comment choisissez-vous les clubs que vous parrainez ? Avez-vous des critères fixes ?
Non, pas nécessairement. C’est par rapport aux dossiers que les personnes intéressées nous amènent. On évalue chaque projet en respectant nos lignes directrices et nos procédures internes. Le handball, c’est vraiment historique. Käerjeng par exemple, ça fait environ 10 ans qu’ils sont venus. Ils avaient un dossier, ils étaient dynamiques, motivés et on y voyait des opportunités pour développer le partenariat ensemble. Cela allait vers ce que l’on attendait d’un partenariat.
Quand je suis arrivé chez ING en 2007, les Red Boys étaient déjà partenaires. Il y a toujours eu une bonne relation de confiance et ça continue.
Même dans le football, on a choisi la BLG Ligue et la Promotion d’Honneur. On a fait ce choix parce qu’au Luxembourg, il y a vraiment énormément de clubs. Nous souhaitons être présents dans un projet dans sa globalité. Par exemple, à Wiltz, il y a quelques années, le club était arrivé avec un projet de maillot qui était produit à partir d’un textile réutilisable et on a trouvé ça génial, car ça suit vraiment la philosophie d’ING. Dans le football, on soutient une dizaine de clubs et on est bien comme ça.
Pour ce qui est des événements sportifs, nous connaissons l’ING Night Marathon et l’ING Route du Vin dans le running. Pourriez-vous nous parler des événements au Luxembourg que vous organisez ou que vous soutenez ?
En ce qui concerne la course à pied, en plus de l’ING Night Marathon et de l’ING Route du Vin, nous avons d’autres courses que nous organisons ou soutenons. Par exemple, le 5 juillet, nous avons un tout nouveau projet que nous avons développé en collaboration avec la Ville de Luxembourg. Entreprise responsable et engagée, ING a placé la diversité et l’inclusion au cœur de sa politique de « sustainability ».
« L’objectif est de promouvoir la diversité et l’inclusion »
Nous défendons diverses causes et nous avons décidé de mettre également en avant les causes LGBTIQ+. Nous sommes fortement impliqués en tant que partenaire principal de la Luxembourg Pride Week, qui a lieu la première semaine de juillet. Il y a différentes manifestations culturelles, de contenus et de divertissement, mais il n’y avait pas d’aspect sportif. C’est pourquoi nous avons eu l’idée de lancer une course caritative pour la cause LGBTIQ+ et alliés, car ce n’est pas parce qu’on ne fait pas partie du mouvement LGBTIQ+ que l’on ne peut pas participer à cette course. L’objectif est de promouvoir la diversité et l’inclusion. Nous nous adressons aussi bien aux entreprises qu’aux associations ou individus. Nous avons donc choisi de collaborer avec deux associations luxembourgeoises, Rosa Lëtzbuerg et le centre LGBTIQ+ CIGALE. Nous leur avons présenté notre projet et ING et la Ville de Luxembourg ont financé l’organisation. Avec ING, nous sommes également présents pour l’aspect logistique et le savoir-faire. L’intégralité des frais d’inscription de 15€ est directement reversée au projet caritatif.
En s’inscrivant à la Luxembourg Pride Run et en faisant un don, chaque participant contribue directement au nouveau projet de Rosa Lëtzebuerg et du CENTER LGBTIQ+ Cigale, visant à sensibiliser le monde sportif à l’intégration des personnes LGBTIQ+ par le biais d’ateliers, de formations ainsi que du matériel d’information destiné aux clubs sportifs et aux entraîneurs.
Où en est cet événement aujourd’hui ?
Pour le moment, nous avons déjà atteint 300 inscriptions, ainsi qu’une quinzaine de sociétés qui nous ont contactés pour former des groupes représentant leur entreprise, avec environ 20 à 25 personnes par groupe. Nous pouvons dire que nous avons déjà dépassé les 500 participants.
Cela aura lieu à Luxembourg-ville, donc l’emplacement central de la course nous permettra de marquer fortement les esprits et de transmettre un message concret.
Nous sommes très heureux de lancer cette course. Nous sommes déjà bien établis avec l’ING Night Marathon Luxembourg et l’ING Route du Vin, mais il est important de noter que nous ne gérons pas directement l’aspect technique de la course, car cela requiert des spécialistes. Nous faisons appel à l’Urban Trail, qui est notamment l’organisateur de la Route du Vin et de l’Urban Trail, pour nous aider bénévolement dans cet aspect.
Après cette nouvelle course en juillet, avez-vous d’autres événements sportifs dans le running que vous soutenez ?
En novembre, ING est partenaire d’une autre course caritative appelée « Run in the Dark ». Cette course a lieu simultanément à 20 heures dans le monde entier et vise à collecter des fonds pour les personnes tétraplégiques. Au Luxembourg, nous aidons cette association à attirer le plus de participants possibles. Au départ, ils étaient 100 participants et nous les avons aidés sur les aspects logistiques et techniques pour attirer davantage de monde et de financements. Maintenant, il y a plus de 1000 participants. Nous les assistons dans la gestion des campagnes de communication pour promouvoir l’événement, nous produisons un AfterMovie pour eux et nous les aidons à utiliser différents moyens de communication. Dans l’ensemble, notre rôle est de soutenir ces initiatives caritatives et de contribuer à leur succès.
Qu’est ce qu’ING retire des partenariats sportifs ?
ING tire plusieurs bénéfices des partenariats sportifs, bien qu’ils ne soient pas axés sur l’aspect financier. En tant que banque, il est important pour nous de jouer un rôle actif dans la communauté.
La signature d’ING, c’est “Do your thing”, donc nous souhaitons fournir aux gens les moyens de garder une longueur d’avance dans la vie et dans les affaires et cela vise à encourager les gens à faire davantage ce qui les inspirent. Il s’agit de permettre aux gens de se concentrer sur ce qui compte vraiment pour eux en sachant que, dans leur vie privée ou dans les affaires, ils peuvent rendre leur monde un peu meilleur. En soutenant des clubs de sports et en organisant des événements sportifs, nous promouvons les valeurs qui sont chères à ING, telles que le dépassement de soi, l’atteinte d’objectifs, l’entraide et le fair-play. Nous croyons que le sport incarne ces valeurs et peut avoir un impact positif sur la société.
Notre philosophie, c’est vraiment que l’on doit accompagner tout le monde, nous avons un rôle à jouer dans la société et dans les vies associatives et communautaires. Par ailleurs, ING s’engage également dans des initiatives de solidarité, telles que l’ING Solidarity Awards, où nous soutenons financièrement et apportons notre expertise à des associations et fondations au Luxembourg. Nous avons la volonté d’être présents et de soutenir des projets qui bénéficient à la société dans son ensemble.
Nous accordons une grande importance à l’aspect humain et à la proximité avec nos clients.
Est-ce qu’ING collabore avec des fédérations sportives ou peut-être des organismes gouvernementaux au Luxembourg pour promouvoir le sport ?
ING n’est pas directement partenaire de fédérations sportives ou d’organismes gouvernementaux au Luxembourg pour promouvoir le sport. Cependant, nous entretenons de bonnes relations avec la Fédération Luxembourgeoise d’Athlétisme, qui détient la licence de la Route du Vin. Nous avons une excellente collaboration avec eux et sommes en contact régulier, bien que nous ne sommes pas des partenaires officiels.
Par exemple, nous avons travaillé ensemble pour organiser une course inédite lors de l’ouverture du tunnel reliant le nord du Luxembourg à Luxembourg-ville. Lorsqu’ils ont eu l’idée de cette course avant l’ouverture du tunnel, nous avons répondu présents pour les aider et réaliser cet événement. Il s’agit donc d’un partenariat indirect dans ce cas précis.
Parlons d’objectifs futurs en matière de sport chez ING. Est-ce que vous comptez garder vos partenariats actuels, ou est-ce que vous souhaitez les faire évoluer ?
Nous sommes satisfaits de nos partenariats sportifs actuels et nous n’avons pas l’intention de les modifier ou d’en ajouter de nouveaux. Nous préférons consacrer du temps et des ressources aux projets existants. En tant qu’équipe de communication composée de six personnes, nous avons des limites en termes d’organisation, de budget et de temps. Nous avons établis ces partenariats dans les trois disciplines sportives depuis plus de dix ans et il n’y a aucune volonté de les changer pour le moment.
Nous croyons fermement qu’il est important de travailler sur la durée et de cultiver des relations de qualité plutôt que de chercher à multiplier les partenariats. Notre approche consiste à développer des liens solides et durables avec nos partenaires actuels dans le sport.
